В тисках безденежья: что ждет российское ТВ после ухода зарубежных рекламодателей

Ирина Мишина

Такого единодушия среди самых разных телеканалов не было никогда. Абсолютно все они – от федеральных до развлекательных - отказываются нынче от комментариев, повторяя одну и ту же фразу: «Мы не готовы обсуждать последствия ухода западных производителей и рекламодателей, решений на сегодня нет».

Состояние шока, похоже, охватило всех -от Первого канала до телевизионно-продюсерского холдинга «Красный квадрат».

В пресс-службе «Газпром – медиа» ограничились кратким комментарием: «Мы наблюдаем за ситуацией, которая меняется так быстро, что давать оценку сейчас неуместно. Основа сетки ТНТ – контент собственного производства».

Проблема не только и не столько в программном наполнении телеканалов. Дело в том, что их основной доход – это реклама. А тут все печально. Как известно, уже больше 300 иностранных компаний временно свернули работу в России. Остающихся всё меньше — пока «несколько десятков». И не факт, что они останутся: та же Coca-Cola сначала заявила, что продолжает работу, а через несколько дней — что прекращает вести дела в России. И это далеко не единственный пример.

Без рекламы зарубежных брендов отечественное телевидение представить попросту невозможно. Всё – от автомобилей до чудодейственных стиральных порошков и шампуней, без которых ваша жизнь, если верить телевизору, просто мрак и ад – это зарубежные бренды. Что теперь делать с перхотью или пятнами на одежде, большой вопрос. Ведь моющие и чистящие средства на ТВ рекламировала Рrocter & Gаmblе – самый крупный рекламодатель на телевидении в мире. Ежемесячные расходы этой компании только на нашем рынке составляли $ 22 млн. в месяц. Но Procter & Gamble приняла решение о приостановке своей рекламной деятельности и сообщила, что не будет продолжать капиталовложения в РФ. По мнению игроков рекламного рынка, отказ Procter&Gamble от продвижения в России способен нанести сильный удар по ТВ-рекламе вообще. Особенно если его примеру последуют другие международные бренды.

Известно, что в топ-10 крупнейших рекламодателей России помимо P&G из международных компаний входили также Nestle (6 млрд рублей, тоже объявила о прекращении рекламы), Reckitt Benckiser и Pepsi. А в топ-30 есть еще L’Oreal, и Danone, которые тоже ушли.

Чтобы понять масштаб бедствия телеканалов, достаточно назвать всего одну цифру: В 2021 году суммарные затраты на ТВ-рекламу в России топ-30 брендов составили 73 млрд рублей, в том числе затраты международных брендов из первой тридцатки — порядка 38 млрд рублей. По итогам девяти месяцев 2021 года (данные АКАР) объем рынка телерекламы в России составил 133-134 млрд рублей. На эти деньги в основном и существовало наше телевидение, особенно это касается развлекательных телеканалов, которые не избалованы помощью государства. На эти деньги снимали и собственные сериалы, ситкомы, различные программы.

Несмотря на то, что представители телеканалов дружно воздерживаются от комментариев, кое-какая утечка информации в последние дни все же произошла. Стало известно, что 9 марта, прошло совещание с участием представителей Минцифры и руководителей крупных российских СМИ. О том, что там обсуждали положение в журналистике и, в частности, на телевидении во время санкций, нам сообщили сразу несколько источников.

Так, главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин рассказал, что прозвучали предложения по поддержке отечественных СМИ: отменить запрет на рекламу рецептурных лекарств и российского алкоголя; освободить СМИ от налога на прибыль за 2021 год. Минцифры передаст предложения в Минфин и главе правительства Михаилу Мишустину.

«Есть понимание, что без дополнительных мер поддержки СМИ могут продержаться от двух месяцев до конца года, после чего они впадут в ступор, если текущие проблемы продолжатся», — сказал главный редактор «Комсомольской правды» Сунгоркин.

Помимо ухода рекламы возникает вопрос с правами на показ зарубежных фильмов. Правда, источник «НИ» на Первом канале бодро заверил: «Зарубежный сериал легко снимем с эфира и поставим наш «Татьянин день». Но что будет с рейтингами, от которых не в последнюю очередь зависит приток рекламы? А ведь даже по самым приблизительным цифрам, качественного зарубежного контента, особенно кино- и сериального, на российских телеканалах традиционно очень много, и зрители охотно его смотрят.

Как сообщил «НИ» директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев, до сих пор эфирные и не эфирные телеканалы закупают зарубежный контент в значительном объеме. Это происходит в частности по причине недостаточных объемов собственного производства телеконтента практически во всех сегментах — кино, сериалы, познавательные программы и даже анимация. В случае с неэфирными телеканалами объяснение следующее: поскольку они вещают в формате 24 часа в сутки, то в год по каждому телеканалу получается 8 760 часов. Обеспечить такой объем эфира, даже с учетом ротации, исключительно за счет отечественного производства не получается. «Поэтому от 30% до 60% контента на многих тематических каналах являются зарубежной закупкой. А то и больше!», - сообщил Кирилл Танеев.

Но в новой санкционной реальности закупки зарубежного контента скорее всего начнут стремиться к нулю. Так что придется российскому телезрителю перебиваться повторами и российскими сериалами. Кстати, судьба популярного в России сериала «Сваты» тоже под вопросом: его производит украинская студия «Квартал 95», связанная с Владимиром Зеленским. А все, что связано с политикой, сейчас на ТВ под пристальным вниманием и цензурой. Как вы помните, ведущие развлекательные телеканалы «Газпром-медиа» ТНТ и «Пятница!» отказались от сотрудничества с продюсерами шоу «Холостяк» Арменом Оганяном и «Орел и решка» Мариной Гранкиной из-за их высказываний по поводу спецоперации на Украине.

Правда, в производстве сериалов уже началось «импортозамещение. Как сообщил известный кино- и телепродюсер Александр Акопов, запустивший на российском телерынке внушительное количество западных сериальных хитов, такое импортозамещение на российских телеканалах началось уже давно :

«По сериалам импортозамещение произошло лет двадцать назад. Сейчас 90% сериалов, что смотрит наша аудитория — местный продукт. Но есть и спрос на западные сериалы тоже. В кино в разные годы российские картины занимают от двадцати до сорока процентов внутреннего рынка. Однако наша киноиндустрия находится в боевом состоянии, ее участники хотят расти, работать для своего зрителя, и это будет происходить вне зависимости от того разрешат здесь показывать американское кино или нет».

Об импортозамещении «НИ» заявили и на телеканале ТНТ. Действительно, осенью 2017 года произошло знаковое для медиарынка событие: входящий в пятерку самых популярных телеканалов России канал ТНТ объявил о том, что отказывается от закупки зарубежных фильмов — их место в сетке вещания занял контент собственного производства. Руководитель субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (владельца ТНТ) Артур Джанибекян назвал это решение «уникальным событием в жизни российского телевидения». По его словам, интерес рекламодателей и аудитории к собственным проектам телеканала оказался выше, чем к зарубежной продукции. В качестве эксперимента ТНТ в один день заменил зарубежную комедию на собственное шоу. Убедившись в том, что это повысило рейтинги, на ТНТ решили полностью отказаться от зарубежной продукции.

Допустим, с сериалами проблема может быть решена теле-импортозамещением. Но вот что делать с рейтинговыми программами, большинство которых – реплики западных? Ведь многие популярные передачи, к примеру, на Первом, «наше всё» - всё не наше. Капитал-шоу «Поле чудес» — частичный аналог американской телевизионной программы «Колесо Фортуны». Правами на шоу «Голос» владеет голландская компания Talpa Media. «Кто хочет стать миллионером?» - аналог английской телевикторины «Who Wants to Be a Millionaire?», воспроизведённый по одноимённому франчайзингу компании «Sony Pictures Entertainment». И этот список можно продолжать бесконечно…

И если на федеральных каналах собственное производство может как-то поддержать государство, на развлекательных все под большим вопросом. Правда, в Газпром- медиа «НИ» заверили, что такие популярные программы, как "Камеди клаб" давно стали собственным производством, их выпускает дочерняя компания, принадлежащая Газпром-медиа.

Что же будет дальше? В конце февраля телеканалы уже решились на эксперимент, отменив все развлекательные программы. В эфире царила политика и новости. Но это привело к оттоку значительной постоянной аудитории. Если этот сегмент уйдет, что останется в итоге? «Говорящие головы» в политических ток-шоу? Сериал «Чикатило», съемки которого то ли завершаются, то ли завершены? «Контейнер» - сериал про суррогатное материнство? «След» про расчлененку? Как-то оно всё печально.

Очевидно, в нынешних реалиях при падении доходов телеканалам придется перейти на повторы, которые станут жестокой реальностью для тех, кто по старой памяти предпочитает ТВ. Но что делать зрителю, который привык к качественному зарубежному кино? «В последние годы доля российского кино в прокате колеблется в районе 25-33 процентов, поэтому можно предположить, что все остальные деньги приходятся на американские блокбастеры», — считает кинокритик Егор Москвин.

Впрочем, у этой аудитории есть один запасной вариант, который уже озвучили многие эксперты: зрители могут вернуться к скачиванию кино с торрентов. Многие уже сейчас таким образом находят замену ТВ.

Ну а в любом случае телеведущие в России перестанут быть мультимиллионерами, задающими тон в светских тусовках и прочих ярмарках тщеславия.